La presente tesis investiga la plataformización del intercambio comercial de teléfonos celulares en Tijuana, México, un proceso analizado desde la perspectiva de los vendedores que operan en el espacio híbrido físico-digital de la Plaza de la Tecnología y la plataforma Facebook (Marketplace, grupos de venta y Messenger). A través de un marco teórico que articula las teorías de la plataformización, la mediatización y la del espacio social de Pierre Bourdieu, y una metodología cualitativa con una aproximación etnográfica digital, se examina cómo la infraestructura, el modelo de negocio y el marco de gobernanza de Facebook reconfiguran la práctica y lógica cultural del intercambio comercial. Los hallazgos revelan que Facebook introduce una triple naturaleza al intercambio: transaccional, productora de datos y captadora de atención, lo que resulta en una experiencia comercial focalizada, fragmentada e individualizada. Emerge como central el concepto de capital mediático y su lógica de la distorsión, que redefine la visibilidad, la representación y el valor en el mercado digital. Asimismo, se analiza cómo la confianza es metrificada mediante sistemas de reputación y cómo los vendedores, a pesar de percibir una aparente neutralidad algorítmica, desarrollan sofisticadas estrategias de adaptación y resistencia. Se concluye que la plataformización es un proceso dialéctico y negociado localmente, donde las lógicas de la plataforma interactúan con la agencia y las prácticas culturales de los vendedores a través del uso del capital mediático.
This dissertation examines the platformization of mobile phone commercial exchange in Tijuana, Mexico, analyzing the phenomenon from the perspective of sellers operating within the hybrid physical-digital space of the Plaza de la Tecnología and the Facebook platform (Marketplace, sales groups and Messenger). Grounded in a theoretical framework that integrates platformization theory, mediatization theory, and Pierre Bourdieu’s theory of social space, and employing a qualitative methodology with a digital ethnographic approach, the study explores how Facebook’s infrastructure, business model, and governance framework reshape both the practice and the cultural logic of commercial exchange. Findings reveal that Facebook embeds a triple nature into exchange —transactional, data-generating, and attention-capturing—producing a commercial experience that is more focused, fragmented, and individualized. Central to this process is the concept of media capital and its logic of distortion, which redefines visibility, representation, and value in the digital marketplace. The analysis further shows how trust is metrified through reputation systems and how sellers, despite perceiving an apparent algorithmic neutrality, develop sophisticated strategies of adaptation and resistance. The study concludes that platformization is a dialectical process locally negotiated, in which platform logics interact with the agency and cultural practices of sellers through the mobilization of media capital.